Pourquoi vos collaborateurs sont vos meilleurs atouts pour véhiculer l’image de votre marque.
En matière de communication votre contenu fait la différence. Pour réussir, il est impératif de trouver la juste alchimie entre produit, marque et marché.
Mais, il est essentiel d’ajouter la petite touche “en plus” qui se trouve comme souvent, au sein même de vos équipes.
Peut-être l’avez-vous constaté, les contenus de marque relayés par vos collaborateurs remportent un franc succès.
Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils aident à humaniser la marque, à combler le fossé entre l’entreprise et le consommateur en mettant un visage sur le nom de l’entreprise.
La parole d’un collaborateur prend une autre dimension que celle portée par la direction. Les histoires des employés peuvent donner vie à la marque.
Si l’on regarde de plus près la communication de certaines grandes marques, on constate que beaucoup d’entre elles attachent leurs campagnes de marketing à leurs employés.
Des vidéos aux histoires Instagram occasionnelles, les marques s’appuient sur leurs collaborateurs pour témoigner de leurs éléments positifs.
En utilisant les employés comme « Storytellers », les entreprises montrent qu’elles investissent dans leurs équipes, tout en obtenant la confiance du public.
Elles s’humanisent et présentent un autre côté d’elle-même.
Pourquoi ça fonctionne ?
La première raison est que les consommateurs en particulier et le public en général, ont confiance en la parole des salariés beaucoup plus qu’en celle des PDG.
Les marques ont un pouvoir et sont de plus en plus considérées comme un média à part entière comme le montre la dernière étude « Edelman Trust Barometer 2018 ». Elles sont porteuses de messages et les collaborateurs sont les acteurs de ce message.
Dans cette même étude les employés sont considérés à 47% comme des porte-parole, très à extrêmement crédibles. Certes ces résultats sont en baisse d’un point par rapport à l’étude 2017 mais un chiffre qui reste significatif. Ce constat a été fait par les marques il y a quelques années déjà et elles sont de plus en plus nombreuses à mettre en place des programmes qui visent à encourager les employés à partager le message et les valeurs de la marque.
Bien sûr les programmes « Ambassadeurs » ou « Employee advocacy », peuvent s’effectuer hors ligne mais pour la plupart, ils s’effectuent au travers des médias sociaux. A bien y réfléchir, ces programmes sont-ils si différents que ce que nous vivons dans notre quotidien ? Pas forcément. En effet, nous parlons entre collègues de notre entreprise, nous en parlons autour de nous, à nos familles, nos amis. C’est donc la même démarche avec une puissance démultipliée.
Les contenus postés par les collaborateurs sont tout aussi efficaces, voir plus, que ceux postés par la direction de la marque.
Pour le moins ils complètent la prise de parole de façon très efficace.
Cette prise de parole permet de mettre en valeur la diversité des profils de l’entreprise qui travaille pour une même ambition : la satisfaction client.
C’est connu, nous n’apprécions pas toujours notre banque mais nous aimons notre gestionnaire de compte. Ça marche aussi pour les agence de communication : on s’attache plus facilement à un chef de projet avec lequel nous travaillons au quotidien qu’à la Direction de l’agence (!).
Dès que les consommateurs ont une expérience positive avec un employé – dans la vie réelle ou par l’intermédiaire des réseaux – cela contribue fortement à la fidélisation. C’est l’effet gagnant.
Alors concrètement, quelle histoire faut-il raconter ?
L’idée est de trouver l’histoire derrière le produit. Les valeurs de l’entreprise sont valorisées grâce à des photos, des vidéos ou des contenus écrits. Ce peut être également une performance exceptionnelle d’une équipe ou d’une collaboratrice ou (teur) ou une relation client valorisante et privilégiée…
Peu importe que la société soit en B2B ou B2C, qu’elle soit petite ou grande, les histoires portées par les employés peuvent faire des portraits significatifs révélant ce que l’entreprise est vraiment.
Au-delà de la notoriété de la marque vous renforcez le lien humain et vous attirez ainsi de nouveaux talents.
Un programme « Employee advocacy » ira à la recherche des talents cachés, de la petite histoire dans la grande.
Exemple :
Dell
Pas étonnant si les entreprises qui véhiculent l’image de leur marque au travers de leurs collaborateurs se retrouvent également dans le palmarès « Best workplaces » 2018 …
Les exemples sont nombreux et peut-être en avez-vous à partager ?
Si ces pratiques sont bien ancrées dans les cultures anglo-saxonnes, la France est un peu plus « timide ».
Comment impliquer vos collaborateurs ?
La remarque la plus répandue est naturellement : « Pourquoi je parlerais de ma société à mon réseau ? » effectivement la question est légitime. La deuxième remarque qui vient juste derrière est à peu près celle-ci : “qu’est-ce que j’y gagne ?”
La démarche des programmes « Employee advocacy » doit être gagnant-gagnant.
C’est une démarche qui s’inscrit dans une stratégie digitale globale mais aussi dans une dynamique RH.
En devenant « porte-voix » de la marque vos collaborateurs développent ce qu’on appelle leur « personnal branding », ils se positionnent comme expert et amplifient leur visibilité sur les réseaux. Certaines gratifications peuvent également être mises en place en suivant le dynamisme de vos employés comme ambassadeur de marque – grâce à des outils spécialisés.
Les plus influents pourront être reconnus comme « Employés du mois » toutefois il faut être vigilant avec ce genre de gratification. Tout dépendra naturellement de l’entreprise et de sa culture.
Afin qu’un programme « Employee advocacy » soit efficace il faudra informer, former les collaborateurs et s’équiper.
Informer les équipes sur la stratégie de l’entreprise, ses valeurs et sa vision.
Former les collaborateurs aux réseaux sociaux comme média de marque
Et s’équiper d’outils qui permettent un déploiement opérationnel efficace.
L’histoire écrite par vos collaborateurs ne fait donc que commencer.